導(dǎo)航欄

咨詢熱線：189-3001-7690

工業(yè)品與消費(fèi)品營銷的“五大差異”

點(diǎn)擊次數(shù)：6131發(fā)布時(shí)間：2020-8-20 13:10:56


一、工業(yè)品營銷五大特征
 èªªåˆ°åˆ¶é€ æ¥­(yè)，它分為兩種營銷模式：一種是B-TO-B，另一種是B-TO-C。 å°(duì)應(yÄ«ng)è‘—B-TO-B的就是我們經(jÄ«ng)常說的工業(yè)品行業(yè)，而B-TO-C就是平時(shí)在我們?nèi)粘Ｉ町?dāng)中能夠馬上可以個(gè)人消費(fèi)的，比如可口可樂、礦泉水等等。 
 å·¥æ¥­(yè)品本身的特性決定了工業(yè)品營銷的特點(diÇŽn)。在工業(yè)產(chÇŽn)品的營銷中，我們應(yÄ«ng)該非常注重其產(chÇŽn)品本身的特點(diÇŽn)，只有了解工業(yè)類的產(chÇŽn)品才是營銷的基礎(chÇ”)，才是銷售真正的開始，才是銷售努力提升的基石。 
資料：工業(yè)品一般是指由工商企業(yè)、政府機(jÄ«)構(gòu)或事業(yè)單位所購買，用于生產(chÇŽn)、銷售、維修或研發(fā)的產(chÇŽn)品與服務(wù)的總稱，根據(jù)產(chÇŽn)品在生產(chÇŽn)中的不同用途細(xì)分為原材料、設(shè)å‚™、組裝件、零部件、消耗補(bÇ”)給品和服務(wù)六種。 
實(shí)踐中發(fā)現(xiàn)工業(yè)產(chÇŽn)品營銷一般具有以下五個(gè)特征： 
１、項(xiàng)目銷售金額偏大，客戶選擇供應(yÄ«ng)商非常慎重 
 å·¥æ¥­(yè)品價(jià)值一般比較大，尤其是一個(gè)é …(xiàng)目成交的金額很大，客戶在選擇供應(yÄ«ng)商的時(shí)候非常慎重，對(duì)供應(yÄ«ng)商的考察、比價(jià)、選擇一般有一套相對(duì)系統(tÇ’ng)完善的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系。 
2、 é …(xiàng)目成交周期較長，需多次溝通才能解決問題 
 å¾žæœå°‹å®¢æˆ¶，到建立信任，再到項(xiàng)目的成交，以及后來服務(wù)和管理，這些都需要銷售人員和客戶進(jìn)行多次溝通才能解決問題。 
3、客戶購貨非常小心，由項(xiàng)目評(píng)估小組決策確定 
 å·¥æ¥­(yè)品的購買主要由一個(gè)團(tuán)隊(duì)來負(fù)責(zé)進(jìn)è¡Œ，而且購買者、使用者、收益者等這些與購買決策有關(guān)系的人，一般情況下是不一致的。因此，這就要求工業(yè)產(chÇŽn)品的營銷必須考慮到相關(guān)信息對(duì)這些對(duì)購買行為有影響人的傳遞和作用。 
4、非常重視售后服務(wù)，同時(shí)列為項(xiàng)目評(píng)ä¼°çš„å› ç´  
 ç”±äºŽå·¥æ¥­(yè)品的產(chÇŽn)品標(biāo)準(zhÇ”n)和參數(shù)規(guÄ«)范性強(qiáng)，技術(shù)含量較高，對(duì)供應(yÄ«ng)商的售后服務(wù)要求非常高。 
5、人與產(chÇŽn)品缺一不可，甚至人比產(chÇŽn)品來得更重要　 
 ä¿¡ä»»æ˜¯å·¥æ¥­(yè)品營銷的靈魂。而雙方信任關(guān)系的建立是由銷售人員和客戶的溝通來完成的。在同類的產(chÇŽn)品和相似價(jià)格下，客戶就會(huì)選擇他信任的供應(yÄ«ng)商，這就是所謂的“先做朋友，再做生意”的道理。 
二、快速消費(fèi)品行業(yè)和工業(yè)品行業(yè)的差異
 æ¡ˆä¾‹ï¼šç”Ÿæ´»ä¸­çš„油鹽醬醋 
 å¿«é€Ÿæ¶ˆè²»(fèi)品最典型的就是油鹽醬醋，這是屬于快速消費(fèi)品里面的消費(fèi)品。假設(shè)我們今天去購買一瓶可樂?；蛘哒f我們今天購買一瓶礦泉水。我們來看看消費(fèi)者去購買的時(shí)候，是如何購買的？ 
舉例： 
 ç¬¬ä¸€å ´æ™¯ï¼šæ‚¨èµ°é€²(jìn)一家超市，“咚咚咚咚”，到了一家小超市。你拿了一瓶礦泉水，假設(shè)是農(nóng)夫山泉，當(dāng)你在購買這個(gè)過程，你一看這個(gè)è¾²(nóng)夫山泉的價(jià)格—人民幣標(biāo)價(jià)是1.5å…ƒ。 
各位，問題來了，大部分人你發(fā)現(xiàn)這個(gè)價(jià)格貴了，大賣場里面可能有1塊錢、甚至9毛錢。你明明知道價(jià)格要貴上5毛錢、或者是6毛錢，但是大部分人去購買的時(shí)候，是當(dāng)場做決定？還是在空調(diào)下面吹了5分鐘心里在想“哇噻，好象太貴了”，于是你決定走路走上20分鐘的路到大賣場去購買。這樣的情況多還是少呢？答案是基本上沒有。用一句話來形容，只有一種類型的人，用天津話說“叫閑的沒事做的阿姨，反正閑著也是閑著，壓壓馬路”，這種情況會(huì)出現(xiàn)花20分鐘去大賣場購買。所以你發(fā)現(xiàn)做決定快還是慢？一定是非?？臁?nbsp;
 ç¬¬äºŒå ´æ™¯ï¼šç•¶(dāng)你要去付錢給阿姨、小姐、或者收銀員的時(shí)候，各位你會(huì)不會(huì)刻意關(guān)心那個(gè)阿姨或者小姐長的漂亮不漂亮？臉上有沒有青春痘？有沒有來關(guān)注的？ ç ”究下來，發(fā)現(xiàn)只有一種人對(duì)阿姨或者是小姐特別有興趣類型的，就是色狼，他們可能會(huì)é—œ(guān)注。所以因此你發(fā)現(xiàn)，大部分人賣水這個(gè)過程，他只對(duì)產(chÇŽn)品有興趣，對(duì)人基本上沒有什么興趣。 
 ç¬¬ä¸‰å ´æ™¯ï¼šå¤§å®¶å†ä¾†çœ‹çœ‹，當(dāng)你拿礦泉水出去一喝，你大呼上當(dāng)，為什么？農(nóng)夫山泉的廣告詞是什么？農(nóng)夫山泉有點(diÇŽn)甜。你喝下來你發(fā)現(xiàn)跟家里的自來水一模一樣，但是我想問一下，你會(huì)不會(huì)為了這句廣告詞，然后上3.15消費(fèi)者協(xié)會(huì)去投訴它？這樣的人多還是少？幾乎沒有。除非你真的是打假專家王海的徒弟。因此，大家有沒有發(fā)現(xiàn)，好象這個(gè)產(chÇŽn)品對(duì)售后服務(wù)基本上不在乎。這就是快速消費(fèi)品。 
 ç‚ºä»€ä¹ˆå½¢æˆé€™æ¨£çš„狀況呢？因?yàn)檠芯肯聛戆l(fā)現(xiàn)，快速消費(fèi)品它面對(duì)的客戶群是60億人的消費(fèi)群體。所以這種群體，往往他的產(chÇŽn)品結(jié)構(gòu)是屬于相對(duì)標(biāo)準(zhÇ”n)化的產(chÇŽn)品。但是，我們?cè)賮砘氐剿^的工業(yè)產(chÇŽn)品里面。你來看看很多的IT信息化的產(chÇŽn)品，賣EIP軟件的、賣CIM的整個(gè)軟件的，你會(huì)發(fā)現(xiàn)那個(gè)狀況是，他大部分的產(chÇŽn)品并非成熟的標(biāo)準(zhÇ”n)化產(chÇŽn)品，就算他的模塊成熟，但是他需要根據(jù)客戶的情況，都需要做一些微調(diào)，所以你發(fā)現(xiàn)他需要賣更多的解決方案型。再看看你今天賣的客車，甚至你今天賣的電氣自動(dòng)化，很多的時(shí)候，你不是單純地只提供設(shè)備，而是需要根據(jù)客戶的需求來有意識(shí)地解決對(duì)方提出來的問題。 
根據(jù)ＩＭＳＣ營銷研究中心對(duì)工業(yè)品的了解，并對(duì)工業(yè)快速消費(fèi)品與工業(yè)品行業(yè)之間的差異作如下幾點(diÇŽn)：　 
1、從產(chÇŽn)品行銷的通路來講： 
 å¿«é€Ÿæ¶ˆè²»(fèi)品的推廣模式是以渠道為主，（舉例：方便面），渠道越廣，越寬，則越好，市場區(qÅ«)域則會(huì)越大；然而，工業(yè)類的大額產(chÇŽn)品銷售的模式基本是以直銷為主。（舉例：大型中央空調(diào)系統(tÇ’ng)）；這些也是工業(yè)產(chÇŽn)品本身的特性所決定的。 
2、從產(chÇŽn)品的金額來分析： 
 å¿«é€Ÿæ¶ˆè²»(fèi)品單次的金額比較少，客戶做決定比較快，所以，幾乎一次就可以搞定；然而工業(yè)類產(chÇŽn)品往往少的是幾萬，多的是幾千萬，客戶做決定的周期比較長，往往需要多次溝通與交流才能下定單?！?nbsp;
3、從市場規(guÄ«)模的前景來展望： 
 å¿«é€Ÿæ¶ˆè²»(fèi)品的市場基本上是社會(huì)大眾，覆蓋的群體比較廣，大部分是日用消費(fèi)品為主，然而，工業(yè)類產(chÇŽn)品基本是某一類特殊的群體，覆蓋的群體比較單一，可以市場前景卻比較廣闊。據(jù)1980å¹´çµ±(tÇ’ng)計(jì)，在美國，零售市場每賣出一美元的商品，批發(fā)和工業(yè)用品市場就銷售出去3．9美元的物貿(mào)?？梢?，有一支人們不易看到的強(qiáng)大的推銷員隊(duì)伍正在工業(yè)用品推銷的戰(zhàn)場上作戰(zhàn)。他們?cè)诟薮蟮氖袌龃蚪坏?。這就是說，工業(yè)用品銷售人員的活動(dòng)牽涉到企業(yè)的重大經(jÄ«ng)æ¿Ÿ(jì)問題，他們應(yÄ«ng)當(dāng)花費(fèi)足夠的時(shí)間和精力來搞好工作。由于負(fù)æ“”(dān)的責(zé)任異常重大，有些工業(yè)用品銷售新手往往會(huì)在沉重的精神重壓下感到“喘不過氣”來，一個(gè)正在銷售電子顯示器的小伙子，接到一個(gè)車站候車室里的價(jià)值300多萬的購物計(jì)劃，由于沒有玩大鈔經(jÄ«ng)é©—(yàn),嚇得他夜不能寐，整天擔(dān)心完不成任務(wù)，連腿腳都不聽使喚了，從而無法從容不迫地過正常的生活。 
4、從采購的復(fù)雜程度來看： 
 å®¢æˆ¶åœ¨é‡‡è³¼å¿«é€Ÿæ¶ˆè²»(fèi)品的時(shí)候，往往比較直接，程序也并不復(fù)雜，（舉例：到超市），然而工業(yè)品的用戶數(shù)量較少，地理分布集中，購買者遠(yuÇŽn)離家用消費(fèi)者，主要是企業(yè)或組織；多是專業(yè)性購買、理性購買；因此，采購?fù)粌H僅是需要事先有預(yù)算計(jì)劃，同時(shí)客戶非常慎重，采購的決定往往不是某一個(gè)來決定，而是由一群人來做團(tuán)隊(duì)討論來抉擇的，而且不是一猝而就的，周期往往拖得非常長?！?nbsp;
5、從客戶采購決定的內(nèi)容來研究： 
 å®¢æˆ¶åœ¨é‡‡è³¼å¿«é€Ÿæ¶ˆè²»(fèi)品時(shí)，往往僅僅滿足在產(chÇŽn)品的基本屬性、功能，同時(shí)比較在乎價(jià)格或促銷；而在采購工業(yè)類產(chÇŽn)品時(shí)，往往考慮的因素比較多，例如：產(chÇŽn)品是否滿足自身的需求，能否解決目前面臨的困難，產(chÇŽn)品的售后服務(wù)做得怎樣，產(chÇŽn)品的性價(jià)比是否合適？產(chÇŽn)品對(duì)我公司的好處或利益究竟在哪里？我們與他、公司之間的關(guān)系如何？ 
6、從銷售人員推銷這個(gè)產(chÇŽn)品的角度來細(xì)劃： 
 å¿«é€Ÿæ¶ˆè²»(fèi)品的銷售比較簡單，因?yàn)榭蛻舨⒉皇翘粗劁N售人員，他們關(guān)注的重點(diÇŽn)是品牌、質(zhì)量與價(jià)æ ¼，因?yàn)樵诳蛻舻难劾?，產(chÇŽn)品同質(zhì)比較多，可以選擇的競爭性產(chÇŽn)品也比較多，它們更多的是采用促銷和廣告的方式進(jìn)行市場推廣；然而，工業(yè)類產(chÇŽn)品的銷售，對(duì)于銷售人員要求比較高，不僅僅需要懂得銷售技巧，還有技術(shù)交流、樣板工程才、商務(wù)考察、產(chÇŽn)品知識(shí)、客戶關(guān)系等，它要求銷售人員必須建立足夠的信任感。 
7、從客戶的關(guān)注來看： 
 å®¢æˆ¶åœ¨è³¼è²·å¿«é€Ÿæ¶ˆè²»(fèi)品時(shí)，通常只在乎對(duì)產(chÇŽn)品的第一感覺即產(chÇŽn)品的認(rèn)知度；而購買工業(yè)品時(shí)認(rèn)知度僅僅只是第一步，它更多關(guān)注的是產(chÇŽn)品的美譽(yù)度，就是它要知道這個(gè)產(chÇŽn)品有多好。　 
所以，工業(yè)品本身的特性決定了其與快速消費(fèi)品行業(yè)在營銷實(shí)踐中存在較大差異。工業(yè)品營銷信息的需求內(nèi)容比消費(fèi)品大，用戶信息的加工處理過程更復(fù)雜；工業(yè)品營銷需要考慮產(chÇŽn)品信息對(duì)能影響購買行為的相關(guān)人員的傳遞作用，而快速消費(fèi)品一般不需要考慮；工業(yè)品行業(yè)對(duì)供應(yÄ«ng)商的售后服務(wù)要求比快速消費(fèi)品更高；采購方對(duì)工業(yè)品提供商的選擇一般有一套相對(duì)完善的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，綜合要求比快速消費(fèi)品高；從控制成本的采購量角度看，工業(yè)品行業(yè)比常規(guÄ«)的企業(yè)營運(yùn)資源采購更關(guān)注產(chÇŽn)品價(jià)格和質(zhì)量；工業(yè)品和快速消費(fèi)品企業(yè)針對(duì)營銷溝通手段的投入存在極大差異，前者偏重于公關(guān)，相對(duì)看淡廣告，后者剛好相反。 
 å› æ­¤，在工業(yè)產(chÇŽn)品的銷售中，我們應(yÄ«ng)該非常注重其行業(yè)本身的特點(diÇŽn)，只有了解了工業(yè)類行業(yè)，才能把工業(yè)品營銷做好。 å› æ­¤æˆ‘們總結(jié)：見人說神話，見鬼說人話。 
咨詢或報(bào)名？點(diǎn)擊此處留言
電腦版

咨詢熱線

18930017690
  • 二維碼一
  • 二維碼二
    •