重塑工業(yè)品價(jià)值營(yíng)銷市場(chǎng)新思維
點(diǎn)擊次數(shù)：9144發(fā)布時(shí)間：2014-7-11 9:55:03
全球市場(chǎng)對(duì)工業(yè)品營(yíng)銷戰(zhàn)略完全不同與快速商品營(yíng)銷。從產(chǎn)品行銷的通路、產(chǎn)品的金額、市場(chǎng)發(fā)展的前景、采購(gòu)過(guò)程的復(fù)雜程度、影響客戶購(gòu)買的因素到銷售人員推銷這個(gè)產(chǎn)品的角度，二者都存在著本質(zhì)的不同，這就使得工業(yè)品定價(jià)模式同快速銷售品的定價(jià)模式有著質(zhì)的區(qū)別。
現(xiàn)代工業(yè)品營(yíng)銷戰(zhàn)略銷售模式逐漸由價(jià)格型走向現(xiàn)代價(jià)值型。銷售過(guò)程越來(lái)越復(fù)雜，特點(diǎn)表現(xiàn)為：周期長(zhǎng)，涉及人數(shù)多，客戶關(guān)系重要，客戶給與產(chǎn)品銷售人員特別的關(guān)注，遠(yuǎn)超過(guò)對(duì)產(chǎn)品本身的重視程度。
面對(duì)這種復(fù)雜情況，以價(jià)值主導(dǎo)的銷售對(duì)銷售人員提出了更高的要求，國(guó)際化的銷售人員要在專業(yè)銷售技巧進(jìn)行產(chǎn)品介紹的同時(shí)，具有綜合運(yùn)用分析能力、實(shí)踐能力、創(chuàng)造能力、說(shuō)服能力等完成客戶的要求，并預(yù)見客戶的未來(lái)需求，提出積極建議。價(jià)值銷售過(guò)程中，顧客是朋友、是與銷售者存在共同利益的群體；而銷售顧問不僅是銷售者，更是客戶的朋友、客戶的顧問。銷售顧問和客戶不是對(duì)立的，而應(yīng)該是建立雙贏銷售關(guān)系的朋友。本章將就培養(yǎng)最優(yōu)秀銷售顧問的途徑、最優(yōu)秀銷售顧問與眾不同之處和如何成為最優(yōu)秀銷售人員進(jìn)行深入的探討。
盡管價(jià)格是唯一形成收入的營(yíng)銷手段，但不可否認(rèn)的是非價(jià)格因素在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中的作用日益突出，價(jià)格仍是營(yíng)銷成功與否的決定性因素之一。但是，現(xiàn)在全球工業(yè)品行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)有了新的演繹，那就是價(jià)格向價(jià)值的轉(zhuǎn)變。
目前的企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)大致可分為兩類：價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)和非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是通過(guò)降價(jià)來(lái)使顧客花更少的錢卻得到同樣滿足的一種競(jìng)爭(zhēng)。如果在產(chǎn)品、服務(wù)等其他方面幾乎相同的情況下，往往容易陷入價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，使企業(yè)成為“無(wú)利益的繁忙”。不用看全球的市場(chǎng)，只要對(duì)近幾年我國(guó)市場(chǎng)上價(jià)格大戰(zhàn)稍加回顧就會(huì)一目了然。價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)用來(lái)評(píng)價(jià)價(jià)值的尺度是大家都知道的價(jià)格，所以價(jià)格的決定就顯得非常重要。
國(guó)際化的銷售人員的工作不能只介紹產(chǎn)品特性作為買點(diǎn)，必須要充分了解客戶需求的前提下，仔細(xì)傾聽客戶的心聲，引導(dǎo)客戶的想法，把產(chǎn)品的利益正確地融入針對(duì)客戶問題的解決方案中，最終才能贏得定單。
非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，即價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)，就是為顧客提供更好、更有特色，或者更能適合各自需求的產(chǎn)品和服務(wù)的一種競(jìng)爭(zhēng)。非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)顧客和企業(yè)都有利。
價(jià)值銷售為核心，引導(dǎo)需求為主題：
價(jià)值營(yíng)銷是目前全球工業(yè)品營(yíng)銷中最重要的營(yíng)銷方式。由于工業(yè)品購(gòu)買決策復(fù)雜，尤其是昂貴的、技術(shù)含量高的儀器設(shè)備的購(gòu)買，涉及使用者、影響者、決策者、批準(zhǔn)者、購(gòu)買者、把關(guān)者等有著不同的文化背景的眾多購(gòu)買決策者參與，因此在工業(yè)品營(yíng)銷過(guò)程中需要從銷售人員、服務(wù)人員、技術(shù)人員和領(lǐng)導(dǎo)者等多個(gè)角度開展價(jià)值營(yíng)銷，實(shí)行立體式營(yíng)銷，兼顧每一類決策參與者的利益。
首先，“價(jià)值引導(dǎo)”在工業(yè)品行業(yè)實(shí)施營(yíng)銷過(guò)程中具有比消費(fèi)品行業(yè)更為突出的作用。國(guó)際要求下的工業(yè)品的產(chǎn)品特性要求企業(yè)設(shè)計(jì)人性化、生動(dòng)化的銷售工具，輔助銷售人員的地面推廣，營(yíng)造良好的溝通氛圍。
第二，使用者的評(píng)價(jià)對(duì)用戶再次購(gòu)買時(shí)的決策起關(guān)鍵作用。服務(wù)人員與產(chǎn)品的使用者接觸最多，要努力在送貨、安裝維修、顧客培訓(xùn)、咨詢等服務(wù)過(guò)程中突出自身優(yōu)勢(shì)，在客戶心目中樹立美好形象，與使用者建立良好關(guān)系，以促成購(gòu)買和再購(gòu)買。
第三，技術(shù)人員是用戶購(gòu)買決策的重要影響者。技術(shù)人員與技術(shù)人員之間最有共同語(yǔ)言，工業(yè)品企業(yè)的技術(shù)人員應(yīng)在必要的時(shí)刻深入市場(chǎng)一線，與客戶方的技術(shù)人員分享技術(shù)心得，以獲取客戶更多的了解和信任。
第四，企業(yè)高層之間往往更容易交流。通過(guò)高層的接觸有利于加強(qiáng)雙方的信任，有利于合同的成交與用戶忠誠(chéng)度的提高。國(guó)外的一些知名工業(yè)品企業(yè)的總裁常定期訪問大客戶，甚至對(duì)一些小客戶破例接待，通過(guò)此種營(yíng)銷方式向外界傳達(dá)了該公司對(duì)客戶高度重視，以用戶為中心的經(jīng)營(yíng)理念。
工業(yè)品價(jià)值營(yíng)銷，關(guān)鍵在于客戶決策
價(jià)值營(yíng)銷是針對(duì)工業(yè)品營(yíng)銷提出的一種有效的營(yíng)銷模式，以“客戶滿意”為中心，仍然是在世界范圍內(nèi)的一個(gè)重要的營(yíng)銷手段。工業(yè)品的客戶不僅購(gòu)買了工業(yè)品本身的核心價(jià)值，對(duì)其有相當(dāng)大吸引力的是產(chǎn)品的整體價(jià)值，這其中就包括產(chǎn)品服務(wù)。工業(yè)品營(yíng)銷，特別是復(fù)雜的儀器設(shè)備銷售過(guò)程中，用戶對(duì)企業(yè)依賴性很高，需要供應(yīng)商對(duì)用戶進(jìn)行一定的培訓(xùn)。服務(wù)營(yíng)銷以客戶為導(dǎo)向，以解決問題為核心，以客戶滿意為原則，本質(zhì)上是以關(guān)系營(yíng)銷理念為核心的思維方式、以各種營(yíng)銷組合要素為工具的營(yíng)銷模式，強(qiáng)調(diào)用優(yōu)質(zhì)的服務(wù)贏得客戶滿意、用更多的人際傳播代替?zhèn)髅叫畔?、用更多的溝通和協(xié)調(diào)來(lái)代替復(fù)雜的管理規(guī)章制度，是工業(yè)品企業(yè)獲取市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要手段。作為供應(yīng)商，工業(yè)品銷售人員必須具備一定的專業(yè)知識(shí)、熟悉企業(yè)的相關(guān)產(chǎn)品，能為客戶解決技術(shù)問題，幫助客戶降低對(duì)技術(shù)型產(chǎn)品的認(rèn)知壁壘。
培育工業(yè)品牌，凸顯產(chǎn)品價(jià)值
目前大多數(shù)工業(yè)品企業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化非常明顯，而且國(guó)內(nèi)企業(yè)的核心技術(shù)相對(duì)比較缺乏，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)到后來(lái)就是價(jià)格之間的較量，然而，在成熟市場(chǎng)上，例如：歐美市場(chǎng)上，企業(yè)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)不是低層次的競(jìng)爭(zhēng)，更多的是品牌的影響力，因?yàn)槠放剖怯袃r(jià)值的，品牌往往把核心產(chǎn)品進(jìn)行包裝、組合等，其產(chǎn)品之間的差異就拉開了，因此工業(yè)品企業(yè)要努力培育工業(yè)品牌。工業(yè)品企業(yè)可以利用品牌對(duì)客戶的吸引力、品牌拉動(dòng)力來(lái)獲取更大的利潤(rùn)空間、更多的市場(chǎng)機(jī)會(huì)和長(zhǎng)遠(yuǎn)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，提升工業(yè)品抗危機(jī)能力。
作為中國(guó)營(yíng)銷領(lǐng)域的兩大分支，工業(yè)品和快速消費(fèi)品在營(yíng)銷實(shí)踐中存在較大差異，工業(yè)品企業(yè)需要充分考慮這些差異制定合理的營(yíng)銷策略，促成行業(yè)的繁榮。
價(jià)格觀念與價(jià)值觀念的區(qū)別
價(jià)格觀念與價(jià)值觀念相比具有重大的差別。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的出現(xiàn)，使企業(yè)經(jīng)營(yíng)哲學(xué)發(fā)生了根本性變化，也使市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)發(fā)生了一次革命，以下表格清晰地說(shuō)明了兩者之間的不同：
價(jià)格與價(jià)值觀念的區(qū)別
案例：IBM演示中心領(lǐng)跑營(yíng)銷F1
IBMe Serverx系列的xDay體驗(yàn)日，客戶可以到這里了解IBM與用友合作的“企業(yè)信息化建設(shè)應(yīng)用一體化方案”，以及IBMx系列產(chǎn)品的特性和應(yīng)用信息?！笆聦?shí)上，體驗(yàn)日這天有時(shí)候是客戶的技術(shù)人員過(guò)來(lái)，但大部分時(shí)候是我們進(jìn)行上門演示?！遍_源公司經(jīng)理郭瑋介紹說(shuō)，“今天就有兩個(gè)銷售人員去客戶那里了。”
說(shuō)到IBMx系列的演示中心，就不能不提到F1計(jì)劃和“領(lǐng)跑伙伴計(jì)劃”。2004年4月，IBMx系列公布了渠道策略及合作伙伴計(jì)劃--F1計(jì)劃，針對(duì)ISV/SI、新加入的經(jīng)銷伙伴、有發(fā)展?jié)摿Φ慕?jīng)銷商以及成熟經(jīng)銷商等不同類型的合作伙伴，提供相應(yīng)的管理、銷售、產(chǎn)品技術(shù)培訓(xùn)和支持、獎(jiǎng)勵(lì)措施。IBMx系列服務(wù)器渠道部很快達(dá)成共識(shí)：要制定一套可以長(zhǎng)期實(shí)施的辦法，持續(xù)地帶動(dòng)市場(chǎng)增長(zhǎng)。順藤摸瓜，“代理帶代理”的想法也隨之成形：在全國(guó)核心的二、三級(jí)城市挑選志同道合的合作伙伴作為當(dāng)?shù)氐摹邦I(lǐng)跑伙伴”，由他們作為“二傳手”，在區(qū)域進(jìn)行深入、持久的渠道拓展工作，與IBM一起帶動(dòng)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的增長(zhǎng)。
到2004年底，x系列服務(wù)器不僅取得了國(guó)內(nèi)工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)器市場(chǎng)銷售收入的年度冠軍，而且截至2004年第四季度為止還連續(xù)保持了季度銷售收入的“六連冠”。F1計(jì)劃對(duì)IBMx系列2004年的整體銷售提升功不可沒。
除此之外，“客戶的顧問伙伴”、“共同成長(zhǎng)的”、“朋友式的”、“遵守合約的”也是在重要關(guān)系之一。由此可見，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)和市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展，信任營(yíng)銷已經(jīng)不是計(jì)劃經(jīng)濟(jì)下“吃喝關(guān)系”的延續(xù)，也不是市場(chǎng)營(yíng)銷初期“人情關(guān)系”的變相，而是賦予了更多內(nèi)涵的多重關(guān)系，因此，這才是真正意義上的價(jià)值營(yíng)銷。
