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分析大客戶銷售中影響客戶決策的要素

點擊次數(shù)：15127發(fā)布時間：2015-2-14 14:26:02

一般而言，在大客戶銷售中，大客戶的采購有以下幾個特點：1、采購金額大，重復(fù)消費可能性大。2、項目進展周期長，過程非常復(fù)雜。3、采購對象多，參與決策者復(fù)。4、銷售方式是一對一，強化客戶關(guān)系的重要性5、要求服務(wù)專業(yè)化?？蛻魰ζ髽I(yè)產(chǎn)品進行理性的選擇和價值評判。

因此清楚地了解或判斷客戶的標準是最基礎(chǔ)工作。那么影響客戶決策的要素到底有哪些呢？下面我們來看一下。

1.客戶決策的核心要素 

雖然影響決策的因素較多，但根據(jù)消費行為學(xué)的理論，一般來說，最核心的要素一定不會超過三個；因此，要尋找影響客戶決策的核心要素，就必須對客戶進行分類研究。各個企業(yè)情況不同，需要具體分析?？偟恼f來，客戶決策的核心要素有：產(chǎn)品屬性、品牌形象、銷售渠道、售后服務(wù)。

2.各要素的權(quán)重分配 

不同的客戶在決策要素的選項上大致相同，但不同的客戶對各要素的權(quán)重分配是不一樣的，因此，需要找出不同類型的客戶在要素權(quán)重分配上的不同規(guÄ«)律。        

3.客戶的采購 /決策習慣 

在無法清楚地了解客戶對某一類產(chÇŽn)品的采購習慣之前，可以借鑒客戶在采購其它相類似的產(chÇŽn)品時的采購習慣。因為人們的行為習慣有一定的連續(xù)性，同時也有一定的共性。 

4.決策環(huán)境的影響 

在一定的決策習慣的影響下，決策環(huán)境也是一個非常重要的因素，只有當決策條件、需求層次等都處于決策整體要求范圍之內(nèi)時，決策者才能在習慣的影響下做出判斷。 

5.客戶對綜合性價比值的評判模式 （或各要素間的組合標準）。 

全部及格法：即預(yù)先設(shè)定的條件（標準）下，所有選項（影響因素）都必須符合要求。 

平均及格法：即所有選項（影響因素）的平均值達到要求即可。即使有個別選項（影響因素）不符合設(shè)定的條件（標準），也可以接受。 

第一要素淘汰法：設(shè)定最重要的選項（影響因素）為第一要素，如果這一選項（影響因素）沒有達到預(yù)定條件（標準）即被淘汰，其余因素無論分值如何，均不再選擇。

案例：客戶采購過程中的四要素

“大家看，我手中盒子的包裝非常漂亮，這里面是一枚精美的印章，它的價格是500元。在座的各位有誰愿意花500元來買我這枚印章？”

我得到的答復(fù)往往是學(xué)員們的搖頭。當我詢問他們不愿意買的原因時，他們一般都回答：“我不知道這是一枚什么樣的印章，你至少應(yīng)該打開讓我們看一看?！?br />
“大家不愿意買，是由于大家不了解。好，我現(xiàn)在打開盒子，大家看到了，這是一枚金光閃閃的印章，外層有非常精美的雕刻。印章的核心是一塊和田美玉，在上面刻上名字，就可以在各種場合使用了?，F(xiàn)在，大家對產(chǎn)品有了初步的了解，你們愿意花500元買我手里的印章嗎？”

“可是我現(xiàn)在已經(jīng)有了一個私人印章了，所以我還不需要買它。”還是沒人愿意買。

“大家可能還不知道這枚印章的來歷，它可不是一般的印章，它是乾隆皇帝親自佩帶過的，后來在大婚的時候送給了他的皇后。這枚印章剛剛出土，現(xiàn)在只賣500元，大家愿意買了吧？”

“開玩笑吧，乾隆皇帝的御用印章只賣500元，真的假的？不可能！”大家根本不相信，還是沒有人愿意買。

“大家還是不愿意買，是由于大家不相信我的介紹。假定大家中的某一位在我的勸說下，終于買了這枚印章，回家之后很好奇，利用休息日來到北京的琉璃廠，找了位古董商鑒定。沒想到，簽定結(jié)果發(fā)現(xiàn)這居然真是乾隆皇帝用過的，而且對方愿意出資500萬收購這枚印章。你經(jīng)過討價還價，將它以600萬的價格賣出，然后用這筆錢買了一套別墅和一輛新款轎車。過了半年，你又遇到了我，我又拿出了一枚同樣的印章，還是500元，向你銷售，你愿意買嗎？”不少人點了點頭，表示愿意考慮。

案例解析：

了解：在第一次試圖銷售印章時，沒人買的原因是不了解這枚印章，不確定這種產(chǎn)品是否可以滿足自己的需求。可見“了解”是客戶采購的要素之一。客戶在決定采購產(chǎn)品之前，需要了解這個產(chǎn)品，包括產(chǎn)品的規(guī)格、功能、服務(wù)和支持、運輸和安裝承諾等等，有時客戶還想通過了解廠家生產(chǎn)的情況來判斷產(chǎn)品的質(zhì)量。了解這些情況的渠道通常包括朋友介紹、廠家廣告宣傳和商店產(chǎn)品介紹等。

需求：對印章做了介紹后，大多數(shù)人認為自己并不需要這樣的印章而拒絕采購，說明需求是客戶采購的另外一個要素。不需要是指客戶沒有發(fā)現(xiàn)采購的必要性，有時也許只是部分客戶覺得沒有必要采購，或者持這種觀點的客戶意見占據(jù)主導(dǎo)地位就會導(dǎo)致采購的停止。如果一位家庭主婦認為需要一臺空調(diào)，但是丈夫認為買一個電風扇就可以了，可能這位主婦就會放棄買空調(diào)的打算。

相信：當介紹這是乾隆皇帝御用印章的時候，由于不相信，所以沒有人愿意采購。信任是客戶采購的另一個要素。廠家當然要宣傳自己的產(chǎn)品和服務(wù)，但是客戶是否相信呢？現(xiàn)在的電視和廣播里充滿了各種廣告，例如，腦白金打出的廣告是“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”。有一些消費者會相信，有一些則不會相信。

滿意：案例中，如果有人買了這枚印章后發(fā)現(xiàn)是真的，并賣了600萬元的時候，結(jié)果超出了他們的期望，那他們下次采購的機會就大大增加了，可見滿意是客戶采購中另外一個重要的因素。不愉快是老客戶才會有的情況。每個消費者都會不停地消耗并購買各種各樣的產(chǎn)品，采購周期短的如蔬菜和水果，幾乎每天都要去采購；周期長的如汽車和房子，也許幾十年才購買一次。無論周期有多長，上一次使用的體驗都會影響下一次的采購。如果在第一次的使用中，消費者并不滿意，下一次就很可能不再采購?fù)瑯拥漠a(chǎn)品甚至同一廠家的任何產(chǎn)品。有時這種情緒甚至會蔓延到整個區(qū)域，例如1999年的山西假酒不僅使消費者不買這些假酒廠家的產(chǎn)品，他們甚至開始抵制其他沒有生產(chǎn)和經(jīng)營假酒的山西酒廠的產(chǎn)品。

鏈接：影響企業(yè)戰(zhàn)略決策的因素有許多，主要可分為外部因素和內(nèi)部因素兩大類。

外部因素：企業(yè)戰(zhàn)略決策要做到全局性、穩(wěn)定性和預(yù)見性，就必須清楚地認識并分析企業(yè)所處的外部環(huán)境。這些外部環(huán)境主要包括：

內(nèi)部因素：除外部因素外，企業(yè)戰(zhàn)略決策的影響因素還包括來自企業(yè)內(nèi)部的因素，這些因素與企業(yè)外部因素最大的不同是具有可控性。企業(yè)能夠根據(jù)自身現(xiàn)有的生產(chǎn)經(jīng)營條件和所處的社會環(huán)境與行業(yè)背景等對這些因素進行主動調(diào)整和完善，主要包括企業(yè)信息化程度、企業(yè)管理層的認識和企業(yè)員工的參與意識。

宏觀環(huán)境：又稱一般環(huán)境，是指那些與企業(yè)相距甚遠但對企業(yè)具有一定影響的環(huán)境因素，如經(jīng)濟、社會、政治等。

經(jīng)營環(huán)境：是指那些影響行業(yè)環(huán)境與競爭狀況的各種因素，如行業(yè)發(fā)展前景、市場競爭力量、主要競爭對手可能采取的戰(zhàn)略等。

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